Ivana Vidović Bolt
Biti ili ne biti kao vegeta?
O jednoj novoj ustaljenoj svezi riječi u hrvatskom jeziku
Svaki je jezik, pa tako i hrvatski, odraz stvarnosti, najpouzdaniji i najbrižniji kroničar zbilje. Društvene i ekonomske promjene neminovno unose nove pojave u jezik. Snažan prodor anglizama (ali i ne samo anglizama), njihova uporaba i čest nedostatak ekvivalenata u jeziku primatelju utječu na proširenje leksika ranije nepoznatim leksemima i sintagmama.
Jedan od novijih leksema u hrvatskom jeziku je brand, engleska imenica koja je u Velikom englesko-hrvatskom rječniku, između ostalog, objašnjena kao »vrsta (kakvoća) robe, marka, zaštitni znak; vrsta, tip« (Bujas 1999: 107).
U Rječniku stranih riječi (2007: 78) brand se tumači ovako:
brand (izg. brend) m 1. u marketingu: a. zajednička oznaka za sve informacije o nekom proizvodu ili usluzi b. određena očekivanja konzumenata od nekog proizvoda ili usluge 2. zaštitni znak ◊ engl.
Zanimljivo je da Rječnik stranih riječi objavljen 1999. i Rječnik novih riječi iz 1996. ne sadrže ovu natuknicu, što svjedoči o relativno novijoj prisutnosti riječi u hrvatskom jeziku koja je postala ključna u marketingu različitih segmenata gospodarskoga, ali i društvenoga razvitka.
Proces imenovanja proizvoda (tzv. brendiranje - giving brand names) započeo je krajem 19. stoljeća i temelji se na postavkama psihologije znaka koji je ključan i u lingvistici. Koliko su ime i znak bitni najbolje svjedoče podaci o milijunskim ulaganjima velikih kompanija u kreiranje branda. Dok nekoć upotrebljavan naziv robna marka govornike hrvatskoga jezika podsjeća na skromnu, socijalističku etiketu, brand, kao anglizam, donosi dašak Zapada i novih ekonomsko-tržišnih zamaha pa se i češće rabi[1]. Stoga čudi što unatoč izloženosti različitim medijima i prodoru sve agresivnijih reklama koje potencijalne konzumente uporno potiču na kupnju, hrvatska frazeologija ne obiluje ustaljenim svezama riječi u kojima se pojavljuju i neki od domaćih ili inozemnih brandova.
Naime, i frazeološki fond svakoga jezika podliježe promjenama (usp. Fink 2007: 88) i teško je kvantitativno odrediv. Pojedine ustaljene sveze riječi odnosno frazemi uslijed rjeđe uporabe u govoru mlađe populacije i slabljenja aktualnosti poticajnoga signala skrivenog u semantičkom talogu postupno prelaze u pasivni sloj. Takvi su frazemi uglavnom nepoznati mlađoj populaciji, npr. završiti na Golom Otoku u značenju »biti zatvoren, završiti u zatvoru«, mokri (vinski) brat kojim se opisuje osoba u alkoholiziranom stanju, biti hlebinac čije je značenje »biti naivan«, buniti se kao Grk u hapsu »bučno prosvjedovati i protiviti se«[2] kao i s oka s boka čije je značenje »na bilo koji način, ne birajući sredstva«, čuvati (ostaviti) za sjeme koga, što u značenju »bez potrebe čuvati što, spremati nepotrebne stvari, zanemariti koga, što« (usp. Fink 2007: 88). Dakako, postoje i primjeri u kojima se neka od sastavnica ustaljene sveze riječi zamjenjuje novom, »aktualnijom« pa se tako u posljednje vrijeme češće rabi frazem ima koga kao Kineza, nego ima koga kao Rusa što se može objasniti naglim porastom broja Kineza u Hrvatskoj.
Istodobno se i frazeološki fond obogaćuje novim svezama koje ne moraju biti u neposrednoj značenjskoj vezi s onima koje prelaze ili su već prešle u pasivni sloj nego su odraz zbivanja i percepcije govornika (npr. željezna dama, Hrnjak 2007: 1). Isto tako, opći i frazeološki rječnici ne bilježe uvijek sve sveze riječi, a razlog je tomu njihova vremenski i prostorno ograničena uporaba.
