Sanda Lucija Udier
O jeziku reklame
Ovaj rad bavi se jezičnim kodom reklame u njegovu odnosu s parajezičnim kodom. Proučava glavne jezične strategije koje autori reklama primjenjuju kako bi postigli pozitivan konotativni plan poruke i privukli pozornost recipijenata. Građa su za ovaj rad pisane reklamne poruke objavljene u hrvatskom tisku od prosinca 2004. godine do travnja 2005. godine.
Uvod
Odavno je prevladana predrasuda kako je jezik reklame samo pragmatičana, nametljiva i banalna tvorevina. U ovome radu nastojat će se pokazati kako je zapravo riječ o vrlo specifičnoj tvorevini čija se sofisticiranost više ne osporava. Proporcionalno količini reklamnoga materijala raste i količina istraživanja vezanih uz njegov jezik. Reklamni korpus je ogroman i svakodnevno buja nevjerojatnom brzinom (i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu) pa je zbog toga o njemu i njegovu jeziku teško pisati načelno. Ipak, pokušat ćemo izdvojiti i prikazati nekoliko glavnih jezičnih obilježja te strategije, tehnike i postupke za kojima posežu tvorci reklama.
Tržišna uloga
Jezik reklame određen je prije svega svojom pragmatičnom ulogom: kako navesti potencijalnoga kupca da se odluči kupiti određeni proizvod. On je, dakle, vezan svojom svrhom i konkretnom tržišno-marketinškom situacijom (Kovačević, Badurina, 2000). Iz njegove tržišne funkcije proizlaze sva ostala njegova svojstva. Zbog svojega tržišnog određenja jezik reklame je artificijelan i osviješten. Mora udovoljavati dinamičnim tržišnim uvjetima i zahtjevima pa mu je priroda zbog toga promjenjiva i nestabilna. Mora biti ažuran i pratiti aktualnu situaciju, stoga često rabi i prerađuje dnevne novosti. Za njega su karakteristične razne mimikrijske strategije i sredstva prikrivanja intencionalnosti i izbjegavanje otkrivanja neprivlačnih činjenica, odnosno stavljanje naglaska na one privlačne i društveno prihvatljive. U njemu nalazimo puno znakova priklanjanja trendovima i dominantnim ideologijskim strujama (Kovačević, Badurina, 2000). U tom kontekstu spomenimo da je u reklamama (osobito u nazivima robnih marki i proizvoda) česta kombinacija više jezika. Najčešće se hrvatski kombinira s engleskim jezikom. (Budite online od 0 do 24...; Znak Hrvatska kvaliteta za vrhunske hrvatske brandove). Vidi se velika penetracija anglizama (različitoga stupnja leksičke prilagodbe) kao rezultat težnje za socijalno povoljnijim jezikom i načinom izražavanja.
Multimedijalnost i parajezik
Za razumijevanje jezika reklame ključno je shvaćanje reklame kao primjera multimedijalnoga diskursa. Multimedijalni diskurs zasniva se na prožimanju slikovnoga i verbalnoga (usklađenosti jezika sa slikama, njihovu nadopunjavanju i kompatibilnosti) odnosno na stvaranju parajezika. Parajezik je zaseban sustav koji počiva na kombinaciji znakova iz različitih medija, njihovoj preradbi i uklapanju u novu cjelinu. On se s jezikom značenjski prožima i dopunjuje. Parajezik se, međutim, ne može prevesti u jezik. On je podložan jezičnoj interpretaciji, ali ne i potpunom prevođenju (Kovačević, Badurina, 2000). Sofisticirani jezik reklame dio je multimedijalnoga diskursa, ali na njemu se vidi kontinuitet s jezičnim izvorištem (Kovačević, Badurina, 2000). Reklamna poruka radi učinaka u multikulturalnome prostoru nadilazi verbalne komponente i uključuje parajezične oznake (Kovačević, Badurina, 2000). Ona stvara jezični i nadjezični kod te paralingvistička značenja. Zvuk i slika preuzimaju dio značenja na sebe i preoznačavaju riječi (Kovačević, Badurina, 2000). Riječi (imenice i pridjevi) daju apstraktnu sliku stvari, a slike je konkretiziraju. Jukstapozicija slika, simbola i zvukova daje jasnije značenje riječima. Tekst reklame je u multitekst koji smisleno povezuje različite kodove. Jezični kod mu je imanentan, a svako udaljavanje od jezičnoga koda znači približavanje drugim kodovima. Kodovi teže vertikalnom povezivanju i srastanju, a stupanj njihove sraslosti pokazuje uspjelost pojedine reklame (Kovačević, Badurina, 2000). Za primjer možemo uzeti reklamnu poruku: Mala kocka za veliku nuždu. To je poruka koja sama po sebi ne znači ništa i ne izaziva nikakvu asocijaciju. Tek u sprezi sa slikom (osobe koja sjedi na WC školjci uz koju leži toaletni papir) shvaćamo da se radi o kocki koja se jede radi laksativnoga učinka. Za jezik reklame karakterističan je takozvani letrizam (Kovačević, Badurina, 2000) - razbijanje jezika na slova i slobodne kombnacije akustične, vizualne i dekorativne naravi. Letrističkim postupcima odašilje se i ističe značenje, izaziva se raspoloženje i potiču asocijacije. Najtipičniji su i najčešći letristički postupci: kombinacija masnih i običnih slova, kombinacija verzala i malih slova (U 2005. predviđamo VEDRO I SUNČANO vrijeme!), različiti oblici i tipovi grafema (takozvani fontovi), te variranje njihovom veličinom, bojom i kombinacijama boja (određene upadljive boje koje predstavljaju neku konkretnu robnu marku), interpunkcija (posebice uskličnici Tržišni lider u poslovnom obrazovanju na hrvatskom putu u EU! i trostruki uskličnici Pa to je fantastično!!!) i slično. Nema razumijevanja jezika reklame bez sagledavanja njegova slikovnog konteksta. jer upravo on proizvodi višeslojnost. (Chevroletov znak izgleda otprilike kao znak plusa, a reklamira se pod naslovom »Veliki plus«. Reklamni slogan ima, dakle, trostruko značenje: frazem »veliki plus« koji znači da je nešto vrijedna pozitivna osobina, veliki plus koji znači Chevroletov znak i veliki plus u obliku kojega su se na slici poredali Chevroletovi automobili koji se reklamiraju.) Čest je postupak grafičkoga i semantičkog povezivanja imena tvrtke ili proizvoda s riječju koja se želi povezati s njezinom osobinom i značenjem. Tako logotip postaje dio slogana ili reklamnog izraza (PUSTOLOVINA, NESKRIVENA AROMA). Među postupcima organizacije reklamnoga testa često je donošenje zvjezdice uz naslov. Ona upućuje na objašnjenje koje se nalazi na dnu ili na nekom drugom manje zamjetljivom dijelu stranice. Reklamni naslov je bombastičan i pun obećanja, a objašnjenje kao fusnota donosi pravi sadržaj poruke, redovito nepovoljniji nego što bi se moglo zaključiti iz naslova. (Iskoristite jedinstvenu ponudu većeg broja raspoloživih sjedala na novim letovima prema domaćim odredištima već od 100 kn* * Cijena se odnosi na putovanje u jednom smjeru, ne uključuje pristojbe zračnih luka i PDV. Za sve informacije obratite se poslovnici Croatia Airlinesa, najbližem prodajnom agentu ili rezervirajte odmah FlyOnLineom.) Čak i reklame koje su realizirane u pisanom mediju puno i često evociraju zvukove i pozivaju se na zvučne asocijacije recipijenata. Tako se postiže asocijacija na reklamirani proizvod ili neko njegovo svojstvo (onomatopejsko asociranje na šumeću tabletu: Kašalj? Šššššššumeće tablete!) ili se stvara pamtljivost pa reklama djeluje na kupca djeluje čak i podsvjesno. (Rimovanje i poraba drugih ritmičkih svojstava teksta: Vraćate kad ojačate; Astra klasična - cijena fantastična!; aliteracijske aluzije kap po kap ... kapital kao preradba poznate poslovice; pučka etimologizacija ko strese stres; ponavljanja Super postojan - super ugodan - super sjajan! Super povoljna cijena! Možda je rođena s tim. A možda je to Maybelline! i slično.) U kontekstu parajezika i multimedijalnosti važan je i odnos reklame i prostora. Mnogo je načina na koje reklame »zauzimaju« prostor što je, naravno, usko vezano s njihovim učinkom.
