Anagram / Jezik/lingvistika
23. 7. 2008.

Sanda Lucija Udier

O jeziku reklame

Ovaj rad bavi se jezičnim kodom reklame u njegovu odnosu s parajezičnim kodom. Proučava glavne jezične strategije koje autori reklama primjenjuju kako bi postigli pozitivan konotativni plan poruke i privukli pozornost recipijenata. Građa su za ovaj rad pisane reklamne poruke objavljene u hrvatskom tisku od prosinca 2004. godine do travnja 2005. godine.

Uvod

Odavno je prevladana predrasuda kako je jezik reklame samo pragmatičana, nametljiva i banalna tvorevina. U ovome radu nastojat će se pokazati kako je zapravo riječ o vrlo specifičnoj tvorevini čija se sofisticiranost više ne osporava. Proporcionalno količini reklamnoga materijala raste i količina istraživanja vezanih uz njegov jezik. Reklamni korpus je ogroman i svakodnevno buja nevjerojatnom brzinom (i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu) pa je zbog toga o njemu i njegovu jeziku teško pisati načelno. Ipak, pokušat ćemo izdvojiti i prikazati nekoliko glavnih jezičnih obilježja te strategije, tehnike i postupke za kojima posežu tvorci reklama.

Tržišna uloga

Jezik reklame određen je prije svega svojom pragmatičnom ulogom: kako navesti potencijalnoga kupca da se odluči kupiti određeni proizvod. On je, dakle, vezan svojom svrhom i konkretnom tržišno-marketinškom situacijom (Kovačević, Badurina, 2000). Iz njegove tržišne funkcije proizlaze sva ostala njegova svojstva. Zbog svojega tržišnog određenja jezik reklame je artificijelan i osviješten. Mora udovoljavati dinamičnim tržišnim uvjetima i zahtjevima pa mu je priroda zbog toga promjenjiva i nestabilna. Mora biti ažuran i pratiti aktualnu situaciju, stoga često rabi i prerađuje dnevne novosti. Za njega su karakteristične razne mimikrijske strategije i sredstva prikrivanja intencionalnosti i izbjegavanje otkrivanja neprivlačnih činjenica, odnosno stavljanje naglaska na one privlačne i društveno prihvatljive. U njemu nalazimo puno znakova priklanjanja trendovima i dominantnim ideologijskim strujama (Kovačević, Badurina, 2000). U tom kontekstu spomenimo da je u reklamama (osobito u nazivima robnih marki i proizvoda) česta kombinacija više jezika. Najčešće se hrvatski kombinira s engleskim jezikom. (Budite online od 0 do 24...; Znak Hrvatska kvaliteta za vrhunske hrvatske brandove). Vidi se velika penetracija anglizama (različitoga stupnja leksičke prilagodbe) kao rezultat težnje za socijalno povoljnijim jezikom i načinom izražavanja.

Multimedijalnost i parajezik

Za razumijevanje jezika reklame ključno je shvaćanje reklame kao primjera multimedijalnoga diskursa. Multimedijalni diskurs zasniva se na prožimanju slikovnoga i verbalnoga (usklađenosti jezika sa slikama, njihovu nadopunjavanju i kompatibilnosti) odnosno na stvaranju parajezika. Parajezik je zaseban sustav koji počiva na kombinaciji znakova iz različitih medija, njihovoj preradbi i uklapanju u novu cjelinu. On se s jezikom značenjski prožima i dopunjuje. Parajezik se, međutim, ne može prevesti u jezik. On je podložan jezičnoj interpretaciji, ali ne i potpunom prevođenju (Kovačević, Badurina, 2000). Sofisticirani jezik reklame dio je multimedijalnoga diskursa, ali na njemu se vidi kontinuitet s jezičnim izvorištem (Kovačević, Badurina, 2000). Reklamna poruka radi učinaka u multikulturalnome prostoru nadilazi verbalne komponente i uključuje parajezične oznake (Kovačević, Badurina, 2000). Ona stvara jezični i nadjezični kod te paralingvistička značenja. Zvuk i slika preuzimaju dio značenja na sebe i preoznačavaju riječi (Kovačević, Badurina, 2000). Riječi (imenice i pridjevi) daju apstraktnu sliku stvari, a slike je konkretiziraju. Jukstapozicija slika, simbola i zvukova daje jasnije značenje riječima. Tekst reklame je u multitekst koji smisleno povezuje različite kodove. Jezični kod mu je imanentan, a svako udaljavanje od jezičnoga koda znači približavanje drugim kodovima. Kodovi teže vertikalnom povezivanju i srastanju, a stupanj njihove sraslosti pokazuje uspjelost pojedine reklame (Kovačević, Badurina, 2000). Za primjer možemo uzeti reklamnu poruku: Mala kocka za veliku nuždu. To je poruka koja sama po sebi ne znači ništa i ne izaziva nikakvu asocijaciju. Tek u sprezi sa slikom (osobe koja sjedi na WC školjci uz koju leži toaletni papir) shvaćamo da se radi o kocki koja se jede radi laksativnoga učinka. Za jezik reklame karakterističan je takozvani letrizam (Kovačević, Badurina, 2000) - razbijanje jezika na slova i slobodne kombnacije akustične, vizualne i dekorativne naravi. Letrističkim postupcima odašilje se i ističe značenje, izaziva se raspoloženje i potiču asocijacije. Najtipičniji su i najčešći letristički postupci: kombinacija masnih i običnih slova, kombinacija verzala i malih slova (U 2005. predviđamo VEDRO I SUNČANO vrijeme!), različiti oblici i tipovi grafema (takozvani fontovi), te variranje njihovom veličinom, bojom i kombinacijama boja (određene upadljive boje koje predstavljaju neku konkretnu robnu marku), interpunkcija (posebice uskličnici Tržišni lider u poslovnom obrazovanju na hrvatskom putu u EU! i trostruki uskličnici Pa to je fantastično!!!) i slično. Nema razumijevanja jezika reklame bez sagledavanja njegova slikovnog konteksta. jer upravo on proizvodi višeslojnost. (Chevroletov znak izgleda otprilike kao znak plusa, a reklamira se pod naslovom »Veliki plus«. Reklamni slogan ima, dakle, trostruko značenje: frazem »veliki plus« koji znači da je nešto vrijedna pozitivna osobina, veliki plus koji znači Chevroletov znak i veliki plus u obliku kojega su se na slici poredali Chevroletovi automobili koji se reklamiraju.) Čest je postupak grafičkoga i semantičkog povezivanja imena tvrtke ili proizvoda s riječju koja se želi povezati s njezinom osobinom i značenjem. Tako logotip postaje dio slogana ili reklamnog izraza (PUSTOLOVINA, NESKRIVENA AROMA). Među postupcima organizacije reklamnoga testa često je donošenje zvjezdice uz naslov. Ona upućuje na objašnjenje koje se nalazi na dnu ili na nekom drugom manje zamjetljivom dijelu stranice. Reklamni naslov je bombastičan i pun obećanja, a objašnjenje kao fusnota donosi pravi sadržaj poruke, redovito nepovoljniji nego što bi se moglo zaključiti iz naslova. (Iskoristite jedinstvenu ponudu većeg broja raspoloživih sjedala na novim letovima prema domaćim odredištima već od 100 kn* * Cijena se odnosi na putovanje u jednom smjeru, ne uključuje pristojbe zračnih luka i PDV. Za sve informacije obratite se poslovnici Croatia Airlinesa, najbližem prodajnom agentu ili rezervirajte odmah FlyOnLineom.) Čak i reklame koje su realizirane u pisanom mediju puno i često evociraju zvukove i pozivaju se na zvučne asocijacije recipijenata. Tako se postiže asocijacija na reklamirani proizvod ili neko njegovo svojstvo (onomatopejsko asociranje na šumeću tabletu: Kašalj? Šššššššumeće tablete!) ili se stvara pamtljivost pa reklama djeluje na kupca djeluje čak i podsvjesno. (Rimovanje i poraba drugih ritmičkih svojstava teksta: Vraćate kad ojačate; Astra klasična - cijena fantastična!; aliteracijske aluzije kap po kap ... kapital kao preradba poznate poslovice; pučka etimologizacija ko strese stres; ponavljanja Super postojan - super ugodan - super sjajan! Super povoljna cijena! Možda je rođena s tim. A možda je to Maybelline! i slično.) U kontekstu parajezika i multimedijalnosti važan je i odnos reklame i prostora. Mnogo je načina na koje reklame »zauzimaju« prostor što je, naravno, usko vezano s njihovim učinkom.

Psihološki učinci

Cilj je svake reklame povezati proizvod s privlačnim osobinama i pozitivnim konotacijama, odnosno stvoriti za njega pozitivan kontekst koji bi stimulirao njegovu kupnju. U tom procesu implicitne vrijednosti zadobivaju prevagu nad eksplicitnima. Reklama stavlja proizvod u najbolje moguće svjetlo i radi toga se koristi svim raspoloživim i dopuštenim sredstvima. Poigrava se vrijednostima i antivrijednostima pojedinca i društva. Ako proizvod nema odlike kojima se može pohvaliti i koje ga mogu preporučiti, reklamni stručnjak ih mora »stvoriti«. Reklama svjesno manipulira izričajnom dimenzijom (stvarajući često ambivalentan i začudan učinak) kako bi mogla manipulirati psihološkim profilom potencijalnih kupaca. Svaki jezični (i drugi) element reklamnoga teksta izabire se na temelju poznavanja psiholingvističkih modela ljudskoga procesiranja jezika, na poznavanju navika i aspiracija potencijalnoga konzumenta te na njegovu doživljavanju straha. Tipično opće mjesto povezano s psihološkim mehanizmima aluzije su i konotacije ljubavne i seksualne naravi (ISDN: dvije (telefonske) veze istovremeno). Reklame donose rečenice koje su izravni ili neizravni kompliment potrošaču s namjerom da ga se laskanjem pridobije za određeni proizvod (samo za one s vizijom; Jer Vi zaslužujete samo najbolje). Istraživanja pokazuju da pojedini ljudi vjeruju kako ne podliježu učinku reklamiranja (Schrank, 1994) Iako malo ljudi priznaje da je pod utjecajem reklama, istraživanja pokazuju da su reklame jako djelotvorne. Zbog toga je logično zaključiti da reklame djeluju ispod svjesne razine. Reklamni stručnjaci tvrde da su protiv reklama najbespomoćnije upravo one osobe koje nisu svjesne njihova utjecaja. Reklame su napravljene tako da proizvode učinak čak i kada im se ljudi podsmjehuju te ih omalovažavaju. Upravo je na tome zasnovana naizgled paradoksalna teza da je i loša reklama - dobra reklama, a negativna reklama - pozitivna reklama. Jer, u svijetu medija i reklame, dobro je sve osim nezamijećenosti.

Jezik reklame i komunikacija

U analizi reklame s komunikacijske strane polazimo od četiriju Griceovih komunikacijskih maksima (Leetaru, 2001) kao od glavnih komunikacijskih postulata. Prva se maksima odnosi na količinu i znači da komunikacijski doprinos treba učiniti upravo onoliko informativnim koliko se to traži; druga se odnosi na kakvoću i glasi da se ne smije davati pogrešna, nedokazana ili neprovjerena informacija; treća govori da treba dati relevantnu informaciju i četvrta se odnosi na način i govori da informacije treba nastojati dati na jasan i shvatljiv način. Reklama kao svjesna tvorevina polazi od ovih maksima, međutim svjesno ih, namjerno i sračunato preosmišljava i prilagođava svojim potrebama. Reklama često daje višak informacija. Umjesto da bude fokusirana na bitne činjenice o proizvodu, ona stvara digresije koje upućuju na željenu i ciljanu evaluaciju reklamiranoga proizvoda. U osnovi je jezika reklame prenošenje obavijesti. Dakle, jezik reklame je referencijalan. Jezik reklame informacije plasira tako da one poželjne i prihvatljive dođu u prvi plan, a da se one manje poželjne i manje prihvatljive slabije vide. Reklame ne donose ukupnost informacija o proizvodu, često ni bitne informacije, nego pomno i taktično smišljen izbor iz njih. Za referencijalnu je funkciju karakteristično da teži objektivnosti i neutralnosti, a jezik reklame sve je prije nego objektivan i neutralan. On se često samo maskira u pseudoobjektivan i »ozbiljan« jezik. (Omega-3 masne kiseline višestruko su nezasićene, a glavni predstavnik je esencijalna alfa-linolenska kiselina, koju organizam ne može proizvesti. Omega-3 masne kiseline važna su strukturna komponenta staničnih membrana različitih tkiva (osobito mrežnice oka, mozga i spermatozoida) i neophodne su za normalan rast i razvoj.) Provodeći takvu mimikriju pokušava prikriti svoju pravu, izvornu sugestivnu i uvjerljivačku narav. U svojem nastojanju da stvori pozitivan kontekst za određeni proizvod jezik reklame je kreativan, iznenađujući, začudan, često čak šokantan. Izdvaja se, dakle, njegova ludička funkcija, to jest svjesno i hotimično poigravanje jezikom. Jezik reklame je apelativan i agresivan. Apelativnost se postiže imperativima (Probajte danas ukusni Brzo i Fino kolač. Recept potražite na čašici.) i uzvicima (Stop). Naglašavanjem prigode i ograničenosti datumom i rokovima konzumenta se požuruje i navodi na akciju (Povodom našeg prvog rođendana svim novim osiguranicima nudimo popust od 10%). Njegova se apelativnost i agresivnost umekšava i zabašuruje sve razvijenijom sofisticiranošću i višeslojnošću. Ekspresivna (emotivna) funkcija jezika reklame govori o pošiljatelju poruke. Ogleda se u njegovu subjektivnom stavu prema sadržaju poruke (Katnić-Bakaršić, 2001), stvarnome ili onome koji se programirano želi uputiti uz poruku. Prepoznaje se po uzvicima i duljenju glasova (Psssst!; Mmm Maggi!), leksemima ocjene (Intimate care predstavlja program vrhunske medicinske kozmetike), izražavanju vrijednosnoga suda pitanjima (Ostaci prošlosti ili zalog budućnosti?) i slično. Fatička funkcija usmjerena je na kontakt. To su formule pozdravljanja, obilježja početka i kraja konverzacije (Poštovani, Hrvaska banka za obnovu i razvitak...). Cilj joj je uspostavljanje i održavanje komunikacije te pristup konzumentu. Metajezična funkcija predstavlja usmjerenost poruke na kod. Očituje se kao provjeravanje značenja pojedinih rečenica (Postoje indicije da u nekih osoba nedovoljan unos omega-3 masnih kiselina može rezultirati poremećajima poput depresije i neuropsihijatrijskim problemima. Dakle, omega-3 u tom smislu svakako predstavlja terapeutsko djelovanje na dobro stanje duha), kao definicije (Omega-3 masne kiseline višestruko su nezasićene, a glavni im je prdstavnik esencijalna alfa-linolenska kiselina, koju organizam ne može proizvesti.) i kao citati (Prema izvještaju Europskog društva za hipertenziju iz 2002. godine, od 23 ispitana uređaja samo je 5 ispunjavalo kriterije i dobilo preporuku za uporabu, a svih pet je pripadalo...). Reklame obiluju provjeravanjem i isticanjem značenja te objašnjavanjem ideje. Poetska (estetska) funkcija jest usmjerenost poruke na samu sebe kada poruka prestaje biti sredstvo komunikacije već postaje njegov cilj. U reklamnih je poruka poetska funkcija sve zastupljenija, vidljivija i razvijenija.

Izričajne i žanrovske osobine jezika reklame

Za reklamni je diskurs karakteristično neprestano pomicanje žanrovskih granica (Kovačević, Badurina, 2000). Reklame se poigravaju vlastitim žanrom i medijem često se referirajući na postojeće reklame (kao reklama za internet koja je ironijski i samoironijski preradila model reklame s televizijske prodaje: njezinu scenografiju, stil dvaju protagonista, boje, scenarij, replike). Primjer poigravanja žanrom i žanrovskim obilježjima reklame je tiskana reklama koja izgleda ovako:

Pročitaj već jednom
napomene pod crtom!
model Verica
_______________________

Proljeće započinje 20. ožujka, točno u 13,33 sati. Iznimno može započeti kada vi to želite! Probajte s novostima iz kolekcije ženstvenosti Lisca.

Reklame se razlikuju po stupnju izravnosti i eksplicitnosti: neke su izravne i jako eksplicitne, druge samo aluzivne i nije jednostavno proniknuti u njihov kod. Čineći sve da privuče pozornost potencijalnoga konzumenta stvara paradoks da je i loša reklama (nekvalitetno napravljena ili ona koja proizvod stavlja u negativan kontekst) - reklama. Svrhom da proizvod bude zamijećen opravdavaju se sva sredstva.

Karakteristične strategije, tehnike i postupci

Reklame sadrže puno uvjerljivačkih tehnika i postupaka. Određene jezične strategije, tehnike i postupci skreću čitateljevu pozornost u određenome smjeru i čine da on pojedine informacije interpretira na željeni način. Sljedećih nekoliko tehnika koristi se da bi se stvorila nužna iluzija superiornosti reklamiranoga proizvoda:

1. Iluzija se stvara uz pomoć semantički ispražnjenih riječi koje ne prenose informacije ili prenose zanemarivo malo informacija. Reklamne tvrdnje donose riječi i sintagme koje na prvi pogled djeluju značenjski bogato, a pri pozornijem pogledu vidi se da su zapravo značenjski ispražnjene. To su apstraktne riječi bez pravoga, konkretnog značenja. One mogu biti glagoli kao što su: pomagati, sličiti, moći biti, osvježavati, izgledati, obogaćivati, učvršćivati, ojačavati, boriti se (ublažava simptome gripe i prehlade i učinkovito i dvostruko brže od drugih tableta; pomaže svojim potrošačima čineći im život lakšim, boljim i ljepšim; Hemoroidin sadrži visoku dozu aktivnih tvari za brže i učinkovito djelovanje). Reklame iznose subjektivna i emocionalna mišljenja koja je nemoguće verificirati. (... je jednistvena šumeća tableta koja zbog svog oblika ublažava simptome gripe). Osobito su česte neodređene, aproksimativne, čak netočne informacije (europska odredišta već od 168 €; Fond dobitaka veći od 5.000.000,00 kuna!) koje privlače nejasnim okamenjenim konstrukcijama već od, veći od. Reklame često pišu o proizvodu nešto sasvim općenito što vrijedi za sve marke takvoga proizvoda ili čak za sve proizvode općenito. To su uglavnom istinite tvrdnje koje, međutim, ne daju nikakvu pravu prednost određenom proizvodu. (Bio malen ili velik, svaki subjekt koji stvara nove vrijednosti, neminovno u nekom dijelu procesa utječe na svoju neposrednu okolinu.)

2. Vrlo je česta reklamna strategija da reklama nastoji u sebe uključiti one koji su joj izloženi. Pokušava učiniti čitatelja aktivnim u stvaranju reklamne situacije i stvoriti iluziju da reklama ne nameće ideje nego da čitatelj-konzument do njih dolazi sam. Reklame uvlače čitatelja u komunikaciju na nekoliko načina:

  1. One donose nezavršenu tvrdnju, usporedbu ili nabrajanje, a na čitatelju-konzumentu je da ih dovrši sam i to na način na koji se sugerira u reklami. (Poslije aplauza sve riječi su suvišne ali ipak...)
  2. Reklame donose pitanja na koja sugeriranim odgovorom »odgovara« čitatelj-konzument tako da je očekivani odgovor kompliment za reklamirani proizvod. (Kako donijeti pravu poslovnu odluku?)
  3. Reklame donose pitanje i nedovršenu tvrdnju. (»Znate li što Vaši najbliži zaista žele i trebaju? Put oko svijeta, štednju za fakultet, autoškolu...«)
  4. U reklamama se postavlja pitanje i odmah se odgovara na njega. Dakle, odgovor nije samo sugeriran, nego ponuđen, nametnut. (Zašto odabrati X-Design? Jer ova Vam limitirana serija omogućuje maksimalnu udobnost uz već priznatu kvalitetu)
  5. Reklamna strategija utemeljena na uvlačenju konzumenta u komunikaciju sastoji se od četiriju etapa: od postavljanja problema, pitanja koje iz problema proizlazi, odgovora koji objašnjava i uvjerava i imperativa koji upućuje na kupnju ili potrošnju. (»U potrazi za zdravom hranom ljudi često posežu za namirnicama stranih kuhinja ne znajući da zdravo i ukusno imamo i doma. Jeste li znali da Delikates salame od purećih prsiju imaju manje od 1% masnoća? Znate li da su hrenovke sa sirom iz Purisa odličnog okusa, a bogate vitaminima i proteinima? Nadohvat ruke su Vam proizvodi vrhunske kvalitete, a rezultat su 40 godina usavršavanja od strane Purisovih stručnjaka. Stoga, ne oklijevajte, Vaše će ih nepce s užitkom kušati!«)
  6. Reklamne poruke donose sadržaj iz kojega potencijalni kupac ima zaključiti da je reklamirani proizvod drugačiji i osobit te da ne postoji ništa slično i usporedivo s njim. (Jer je jedini apsolutno prirodan, bez hidrogeniziranih masti, bez umjetnih aroma te sadrži čak 75% fine kreme.)
  7. Tekst reklame sastoji se od postavljanja i pobijanja teze (od teze i antiteze) kako bi se stvorilo iznenađenje i začudnost. (Ako ste misili da ste mobilnost i učinkovitost vašeg poslovanja doveli do vrhunca, varate se!)

3. Česta je reklamna strategija pozivanje na svjedočenje iskusne osobe, poznate ličnosti ili priznatoga autoriteta. U ovu kategoriju pripada i pozivanje na poznate partnere, nabrajanje nagrada, standarada, certifikata. Na taj se način javnost i javno mnijenje uključuje u reklamu. (Svjetsko vozilo godine. Odluka međunarodnog žirija. ... Osim ove nagrade Audi A6 u prvoj godini osvojio je cijeli niz priznanja: »Auto Trophy« koji dodjeljuje časopis Auto Zeitung, »Auto 1« časopisa Auto Bild, »Zltni upravljač« koji dodjeljuje njemački Bild am Sonntag, »Najbolja vozila/luksuzna kategorija« koja izglasavaju čitatelji Auto motor und sport te »Žuti anđeo« koji dodjeljuje njemačaka Automobilistička udruga; ISO:9001:2000 LLOYD'S REGISTE QUALITY ASSURANCE, UKAS QUALITY MANAGEMENT; A što su izjavili korisnici Prospan sirupa? U kući svi piju Prospan, od nas starijih do najmlađih. Imam šest unuka i svi ga koriste...) Reklama sadrži stručnu, znanstvenu ili statističku tvrdnju, iznosi stručne argumente, znanstvene dokaze ili pokuse, konkretne brojeve, statističke činjenice, tehnološke postupke, standarde ili rangiranje. Navodi »stručne« i većini ciljane populacije nerazumljive riječi i pojmove. (Visoko učilište VERN je uvršteno među 1% najboljih poslovnih subjekata u Hrvatskoj; 700 studenata, 120 vrsnih nastavnika, 350 diplomata...; Encianov novi proizvod Hemoroidin na bazi hisperidina i diosmina djeluje iznutra... Preporučuje se za - sniženje LDL - kolesterola, - povećanje HDL kolesterola, sniženje triglicerida, - smanjenje agregacije trombocita, - sprečavanje nastanka tromba, zašitu endotela krvnih žila; Broj jedan u Švicarskoj)

4. Dvije su oprečne strategije dominantne u obraćanju potencijalnim kupcima. Prva je vrlo formalno obraćanje. Čitatelju-kupcu obraća se oblikom iz poštovanja, a zamjenica Vi piše se velikim početnim slovom. S obraćanjem iz poštovanja čak se pretjeruje toliko da se rabi posvojna zamjenica Vaš namjesto povratno-posvojne zamjenice svoj (Vaša pitanja možete uputiti i na e-mail adresu...). Odabir ovoga načina (obraćanje s Vi, Vaš ili Poštovani) signalizira pristojnost, uljudnost i poštovanje kojima se pokušava pridobiti naklonost potencijalnoga kupca. Druga je strategija neformalno obraćanje. Biti »na ti« s potencijalnim kupcem sugerira princip zajedništva i prisne veze (Katnić-Bakaršić, 2001). (Iskoristi jedinstvenu SEAT ponudu i uzmi i novac i auto. Novac koji dobiješ od rabljenog automobila ne moraš uložiti u kupnju novog SEAT vozila. Iskoristi novac za nešto drugo, SEAT kupi kreditom za puni iznos. Ako se odlučiš za kupnju vozila, SEAT ti poklanja policu obveznog osiguranja.) Uz neformalnu strategiju obično dolazi i izražavanje kolokvijalnim leksikom (Druga runda filmskih poklona je spremna; Internet do daske). Takav kolokvijalan odabir leksika i načina obraćanja stvara opušten, razgovoran i neformalan ton kojim se želi pridobiti potrošačeva naklonost.

5. U reklamama su dominantna dva oprečna stilska principa. To su princip paralelizma i princip antitetičnosti. Paralelizam i antitetičnost samo se naizgled pobijaju, a zapravo imaju komplementarnu kvalitetu i nadopunjuju se. Paralelizam se očituje u nastojanju na povezivanju i usporedbi reklamiranoga proizvoda s dobrim, poželjnim, prihvatljivim i privlačnim. Najčešće se reklamirani proizvod uspoređuje s pozitivnim pandanima i naglašava se njegova sličnost s njima. Paralelizam se realizira u usporedbama (Keyton - Rolls Royce među masažnim foteljama!) i ponavljanjima (Super postojan - super ugodan - super sjajan! Super povoljna cijena). Antitetičnost, čak oksimoroničnost, ogleda se u spajanju oprečnih, naizgled nespojivih pojava i osobina. Upravo to spajanje oprečnoga ili nespojivoga reklamira se kao dostignuće i glavna prednost proizvoda. (Vi ga pazite. Mi ga gazimo. Vi ga perete. Mi ga deremo; Jednostavni i ugodni za korištenje u krajnje kompliciranim i neugodnim situacijama; Jak protiv mrlja, nježan za Vašu kožu; Teške pošiljke? Lakše uz DHL!; Savršeni spoj zdravog i ukusnog) Usporedbe mogu imati svrhu i pokazati razliku između reklamiranoga proizvoda i drugoga sličnog proizvoda ističući prednosti prvoga (dvostruko brža od običnih tableta; Živite jednostavnije; telefonirajte komotnije).

6. Odabirom zapovjednoga glagolskog načina (imperativa), kojega su reklame zaista pune, postiže se agitativna uloga reklame. Njegova agresivna izravnost inducira u čitatelja-konzumenta potrebu da se aktivira u smjeru kupovanja. (Zakoračite u 2005. zajedno s nama; Za više informacija nazovite Microsoftove ovlaštene partnere i posjetite web; Budite korak ispred; Plaćajte karticama i ostvarite popuste!) Reklamni natpisi nastoje privući pozornost potencijalnih kupaca priložnim odredbama poput: samo, već, još (europska odredišta već od 168 €; knjiga uz Jutarnji samo 29 kn!) U reklamama se naglasak stavlja na riječi: bolje, najbolje i više (Kada tražite više i želite bolje, izaberite najbolje - AGRA; Više djelotvornosti, više njege). Riječ »najbolji« često nema uobičajeno značenje »najbolji od svih« nego »jednako dobar kao i drugi dobri proizvodi najbolje kategorije« (Shrank, 1994). Riječ »bolji« je komparativ, prema tome to je jednostavna izjava o superiornosti nečega nad nečim. Koristi se kada je proizvod bolji nego drugi proizvodi te vrste i kategorije, ali i kad je bolji nego nešto drugo (npr. sok od naranče je bolji nego multivitaminska tableta). U svojoj težnji da postave reklamirani proizvod u najbolji kontekst, reklame obiluju superlativima (najsuvremenija edukacijska oprema; Kartica za najpovoljniju košaricu, ...omogućili najkvalitetniju i najbolju uslugu) Reklame provode leksički odabir čija je svrhovitost vrlo transparentna. Glavno je obilježje reklamnoga leksika svakako bombastičnost (pridjevi: jedinstven, komforan, vrhunski, visokokvalitetan, aktivan, uspješan, vodeći, nov, ekskluzivan, prepoznatljiv, savršen, glavni, optimiziran, strateški, aktivan, prvoklasan, kreativan, luksuzan, promotivan, pozitivan, provjeren, imenice: kvaliteta, imidž, brand, strategija, uspjeh, profesionalnost, usluga, inovacija, tehnologija, užitak, čarolija, tradicija, reputacija, ulaganje, napredak, tehnika, inovacija, dinamičnost, efikasnost, akcija, mobilnost, učinkovitost, formula, djelotvornost, elastičnost, ušteda, užitak). Njihovo značenje sugerira posebnost, djelotvornost, kvalitetu, sigurnost reklamiranoga proizvoda. Sličnu ulogu obavljaju i prilozi i priložni izrazi (odmah, sada, uskoro, plus, u svakom trenutku, uvijek) te glagoli (uživati, pomoći). Reklame stvaraju neologizme (Ostani Bamboocha!). Odabirom leksema poput: sigurno, sigurnost, očigledno, očito, jasno, prirodno, naravno) autori reklama nastoje storiti i pobuditi ozračje apsolutne sigrunosti i povjerenja, iluziju istinitosti. Reklame sadrže zamjenice (mi, naš, njihov, oni, svi, vi, vaš) i riječi drugih vrsta (najčešće prilog zajedno) koje implicitno znače snagu ili solidarnost i sugreiraju-signaliziraju pripadnost skupini ili instituacionaliziran autoritet. Nalazimo množinsku zamjenicu u ulozi pojačavanja autoriteta, takozvanu power pronoun (Schrank, 1994). (U 2005. predviđamo vedro i sunčano vrijeme; Zakoračite u 2005. zajedno s nama; Zajedno prema zdravlju; Za Vaše bezbriženo putovanje!; Svi bi htjeli poći. U novom Caddiju Life.) Za reklame je tipično i prerađivanje frazema i poslovica čime se postiže višeznačnost i aluzivnost. Prerađeni frazemi donose duhovit sukus prenesenoga značenja frazema i doslovnoga značenja koje sugerira slika. (budite iznad problema; ugodno i korisno; kako god okreneš). Koliko god da jezik reklame nastoji biti originalan i inovativan, ipak je pun okamenjenih konstrukcija (definicija kvalitete, garancija sigurnosti, visoka doza, brzo i učinkovito djelovanje, djelotvorna zaštita, izuzetna postojanost, super povoljan, maksimalna udobnost, brižno odabran, trajne vrijednosti, povoljne cijene, jedinstvena ponuda, nova dimenzija, , vrhunska kvaliteta).

Zaključak

Za jezik reklame karakteristična je njegova uvjetovanost tržišnom i promidžbenom svrhom, multimedijalni i parajezični karakter njegova izričaja i nastojanje na proizvodnji psiholoških učinaka na potencijalnoga kupca. Mnogo je strategija, tehnika i postupaka koje se u reklamama rabe, a kao najčešće i najtransparentnije među njima možemo navesti porabu semantički ispražnjenih riječi, brojne strategije uvlačenja čitatelja u komunikaciju, pozivanje na autoritete, statističke podatke ili znanstvena istraživanja, strategije obraćanja konzumentu, specifičan odabir leksika i oblika te paralelizam i antitetičnost kao glavne stilske osobitosti reklamnoga diskurza. Jezik reklame svakim se danom više i više pokazuje kao kompleksna, sofisticirana, suptilna, zahtjevna i duhovita kreacija, te predstavlja sve veći izazov svojim tvorcima, konzumentima i proučavateljima.

Literatura

  • Katnić-Bakaršić, M. (2001) Stilistika. Sarajevo: Naučna i univerzitetska knjiga.
  • Kovačević, M i Badurina, L. (2000) Raslojavanje jezične stvarnosti. Rijeka: Izdavački centar Rijeka.
  • Leetaru, K. H. (2001) Language use in Advertising: An Analysis of Linguistic Features Across
  • Readership Domains. University of Illinois: Urbana-Champaign.
  • Schrank, J. (1994) The Language of Advertising Claims. New Youk: St. Martin's Press. Dostupno na: